摘要：旅游目的地形象研究起源于西方，自上世纪九十年代被正式引入国内，被越来越多的研究者所重视。但中西在旅游目的地形象研究上却有着诸多的不同之处。在西方，构建了相当完备的理论体系，研究内容上，研究的是需求方持有的旅游目的地形象，研究方法以定量分析为主，定性分析为辅；而在中国，虽然较为完整全面的引入了西方的旅游目的地形象理论，但对相关研究并没有明显的影响，仍是在本土的形象定位理论影响下进行，研究的主要是供给方持有的旅游目的地形象，研究方法以定性分析为主，定量分析为辅。本文探析了形成这些不同的原因，尝试性延伸发展了Echtner和Ritchie提出的旅游目的地形象的特性理论，提出了主观性——客观性、稳定性——动态性两个维度的特性。
关键词：旅游目的地形象；形象定位理论；主观性与客观性；稳定性与动态性
对于旅游目的地形象，中西方学界有多个不同的称呼，如旅游形象（tourism image）、旅游目的地形象（tourism destination image）、目的地形象（destination image）等；在国内，有学者主张无论从概念本身还是研究内涵上来看将“image”译为“意象” 都较为贴切，因此国内有学者将其称为“旅游意象”[1]、 “旅游地意象” [2]、 “旅游目的地意象” [3]。也有学者以“旅游目的地映像”称呼之[4]。本文中一律以旅游目的地形象称之。
旅游目的地形象在旅游者决策过程中起着相当重要的作用，日渐成为研究者和从业者的共识，因此旅游目的地形象研究越来越成为旅游学研究中的重要课题[5]。在笔者研究学习过程中，发现中西在旅游目的地形象的理论体系、研究内容和方法上有着明显的不同之处。
一、 中西方学者对旅游目的地形象研究综述之情况比较
众所周知，西方学者研究旅游目的地形象开始于20世纪70年代。1971年，美国科罗拉多州立大学的Hunt撰写的博士论文《形象：旅游的一种要素》（Image：a factor of tourism），被认为是旅游目的地形象研究的第一部著作。从20世纪70年代至今，西方旅游目的地形象研究取得了丰硕成果，极大地推动了旅游学和旅游业的发展。Pike发表了总结西方1973-2000年间用英语发表的有关旅游目的地形象研究的142篇论文的总体特点[i]。从2000年以来，在西方旅游目的地形象研究依然是一个热点问题。以前研究过的问题得以不断深化，同时又开拓了新的研究领域。呈现出如下特点：第一，研究的国家和区域不断得以扩展[ii]。第二，网络被用来作为研究旅游目的地形象的工具和方式[iii]。第三，在旅游目的地形象理论研究方面也在不断深化[iv]。第四，旅游目的地形象与游后行为的关系成为众多学者关注的焦点[v]。虽然中国学者较为系统全面地研究了西方的旅游目的地形象研究状况，但西方学者还未曾将他们的注意力投向中国旅游目的地形象研究方面。
出于借鉴西方研究成果，推动中国旅游研究和中国旅游业发展的需要，中国学者较早将目光投向了西方的旅游目的地形象研究，并将其作为推动中国旅游业发展的手段之一。所以有众多学者通过研究综述的形式将西方的旅游目的地形象研究状况介绍到了国内。这些论文通过不同的视角，较为全面周详地介绍了西方旅游目的地形象研究的理论框架、研究方法和研究内容。李飞、黄耀丽、郑坚强、李凡等人[6] 和王红国、刘国华[7]对西方的旅游目的地形象测量方法进行了系统介绍。臧德霞、黄洁认为西方研究的内容主要集中在旅游目的地形象的概念与影响因素、作用和塑造方法以及其测量与评价等方面[8]。吕帅则认为西方的旅游目的地形象研究的主要内容为旅游感知形象分析、旅游目的地形象影响研究、形象影响因素与形象构建、媒体及影视作品对目的地形象的影响、重大事件对目的地形象影响研究等五个方面[9]。不同学者对于西方旅游目的地形象研究的内容的表述不同，是由于个人理解和阅读范围的不同所致。
中国学者实际上也较早进行了旅游目的地形象研究。邱焰美撰写的《简析我国的旅游形象》是我国国内最早研究旅游目的地形象的文章[10]。此后，我国旅游目的地形象研究得到了快速发展，出现了一大批有份量的研究成果，而且我国的旅游目的地形象研究不同于西方的研究，显示出中国自己的特点。很多研究者发表过中国旅游目的地形象研究的综述性论文。在这些论文中，大都以研究内容为研究对象。程金龙、吴国清认为中国旅游目的地形象研究集中在旅游形象的理论、感知模式、营销策略、形象建设和区域旅游形象等方面[11]。苗学玲从旅游目的地形象策划的角度来概括总结从1994年到2003年10年间的我国旅游目的地形象研究，见解独到[12]。郭英之从研究内容、研究方法、从研究区域、研究结果等方面对国外与国内旅游目的地形象进行比较研究[13]。
二、中西旅游目的地形象研究比较
综观中西旅游目的地形象研究的总体特征，两者之间在旅游目的地形象的理论体系、研究内容及方法上有着明显的不同之处。
（一）中西旅游目的地形象的理论体系比较
旅游目的地形象的理论体系主要包括定义、分类、特征、形成等几个方面。
西方旅游目的地形象研究起步较早，一大批旅游学者进行了长期的研究与探索，因此理论相当完备。而中国的旅游目的地形象理论创新较少，但形成了自己的旅游目的地形象定位与策划理论。
1.旅游目的地形象定义。关于旅游目的地形象的定义，西方从最早的Hunt [14]和Gunn [15]，一直到本世纪初Kim和Richardson [16]，众多学者都提出了自己的定义。这其中不乏著名学者，如Crompton认为旅游目的地形象是个人对于一个目的地的信仰、想法和印象[17]；Echtner和Ritchie认为是旅游者个人对旅游目的地全面印象及其总体特征的看法[18]。但纵观西方旅游目的地形象的定义，可以看出所有定义都具有一些共同的特征：
第一、多数定义将旅游目的地形象归结为个人（体）的一种感知；第二，旅游目的地形象反映的是对于旅游目的地的个人感知；第三，这种感知是一种主观性的结论，与旅游目的地的真实状况有某种关系，但是独立于目的地的真实状况之外的。第四，旅游目的地形象反映的是旅游目的地的全面整体的状况，不是某一方面某一行业或某个企业的状况。该四个特点可以从Sönmez和Sirakaya对土耳其旅游形象的研究中得到证明（2002）[vi]。
国内对于旅游目的地形象的定义是在西方定义的基础上做出的。国内学者认为仅从主观侧面解释旅游目的地形象是值得质疑的，至少是不完全的。因为人们对某旅游地的印象除了受主观因素的影响外，还要基于旅游地的客观状况[19]。因此，国内对于旅游目的地形象的定义与西方有所不同。彭华认为，旅游目的地形象是旅游资源(包括人造景观) 的本体素质及其媒体条件(服务环节) 在旅游者心目中的综合认知印象[20]。马勇、舒伯阳则认为旅游目的地形象是在一定地理范围内公众对旅游目的地的总体认识和评价，是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现[21]。但白凯则认为旅游目的地形象是全体旅游者对某一旅游目的地所持有的一种认知，该认知随着个人的旅游经历、价值观念和外界信息刺激的方式与程度等因素而发生相应的变化[22]。这是从个体性和主观性的角度去定义旅游目的地形象。从上述情况来看，国内对于旅游目的地形象的定义没的有形成一个相对意见一致的定义。
2.旅游目的地形象的分类。西方学者对旅游目的地形象进行了系统的分类。将旅游目的地形象分为感官形象（organic image)和诱发形象（induced image）是著名学者Gunn提出的分类[15]。感官形象来自于旅游者的个人亲身旅游经历而形成的旅游形象；诱发形象则是指在原生形象的基础上接受和处理来自于旅游经营商或者媒体等外部信息而形成的旅游形象⑥。Fayeke和Crompton在感官形象和引致形象的基础上，提出了混合形象（complex image）的概念。混合形象是旅游者在实地旅游过程中，将接收到的各种新信息与原有信息重新进行处理和加工后形成的[23]。Gartner认为旅游目的地形象是由三个具有等级关系的部分构成：感知形象（cognitive image)、情感形象（affective image)和意动形象（conative image)。Gartner根据旅游目的地信息类型及可信程度、获取成本、市场覆盖面等指标将旅游信息分为8个类别：显性诱发信息Ⅰ(overt inducedⅠ，如传统的广告信息)、显性诱发信息Ⅱ(overt inducedⅡ，如通过旅游中间商获取信息）、隐性诱发信息Ⅰ(covert inducedⅠ，如名人等的介绍推荐）、隐性诱发信息Ⅱ(covert inducedⅡ，如关于目的地的各种报告和文章）、自主独立信息（autonomous，如新闻报道和电影中有关目的地的信息）、未请求原生信息（unsolicited organic，如不经意从朋友同事处获得的信息）、请求原生信息（solicited organic，特意从朋友、亲戚处获取的信息）、原生信息（organic，如个人旅游经历）[24]。这8个类别的信息形成了各自对应的旅游目的地形象。感知形象是指对已知的旅游目的地特征的理性评估，与评估者拥有的评估对象客观特征的知识有关[25]；情感形象是情绪化的，是与个人在旅游目的地选择过程中的动机相联系；意动形象被认为是类似于行为的，从情感形象和感知形象演化而来，促使旅游者会从众多的旅游目的地中间选择一个合适的旅游目的地⑥。Baloglu和McCleary所提出的旅游目的地形象发展了Gartner的分类，认为旅游目的地形象包括三个部分：即认知形象(cognitive image)、情感形象(affective image)和整体形象(overall image) [26]。这里的整体形象与Fayeke和Crompton提出的混合形象是原生形象和诱导形象的综合相类似，是旅游者对于感知形象和情感形象的综合。原生形象(naive image)和再评估形象(re-evaluated image)则是由学者Selby和Morgan提出的的分类 [27]。这个分类的出发点是旅游者的认知特点。原生形象形成于潜在旅游者在原有知识和信息的基础上于访问旅游目的地之前所形成的关于该旅游目的地的形象，而再评估形象则是指旅游者在访问旅游目的地之后所获得的新鲜的感知信息的基础上所形成持有的该旅游目的地的形象。从供给角度出发，Grosspietsch将旅游目的地形象分为两类：一类是全体旅游者所持有的对旅游目的地的认识和印象，即旅游者的感知形象(perceived image)；二类是旅游经营商通过自身努力希望在潜在旅游者心目中树立的形象，即目的地的传送形象(projected image) [28]。
国内对于旅游目的地形象分类研究较少。王磊、刘洪涛、赵西萍从旅游目的地形象传播的角度认为，旅游目的地形象包括两个方面，一个是发射性目的地形象，另一个是接收性目的地形象。发射性目的地形象又由两个层次构成：以现实旅游者为发射对象的实际发射形象和以潜在旅游者为发射对象的经营销者提炼后发射的传播发射形象。接收性目的地形象也是由两个层次构成：一是个体层次上的个体化的旅游目的地形象，另一个是社会层次上的社会化的旅游目的地形象[19]。
3.旅游目的地形象的特征。整体性(holistic)——个别性(attribute)、功能性(functional)——心理性(psychological)、普遍性(common)——独特性(unique)是西方学者Echtner和Ritchie提出的旅游目的地形象两两相对的三维特征[18]。复杂性(complexity)、多面性(multiplicity)、相对性(relativistic)和运动性(dynamic)等属性是Gallarza, Saura和Garcia对于旅游目的地形象特征的总结。他们认为复杂性(complexity)表明了分析的重要性，多面性(multiplicity)提供了从行为角度去理解旅游目的地形象的方法，相对性(relativistic)特征使得我们可以将旅游目的地形象在一定时期内作为一种战略工具去运用，运动性(dynamic)可以使我们基于旅游目的地形象的变化进行战术性决策[29]。
而国内对于旅游目的地形象的特征较少涉及，马勇、舒伯阳认为旅游目的地形象的特征包括综合性、稳定性、可塑性等[21]。
4.旅游目的地形象的形成。西方旅游目的地形象形成过程的研究很大程度上是与旅游者获取的信息相联系的。前述西方旅游目的地形象的多种分类实际上反映了旅游目的地形象的形成过程。Baloglu和McCleary将旅游目的地形象区分为感官形象(organic image)、诱发形象(induced image)和整体形象(overall image)是一个静态的形成过程。他们认为在个人因素和刺激因素的共同作用下，会形成整体形象[26]。这种静态的旅游目的地形象一般发生在未曾访问过旅游目的地的旅游者身上。Fakeye和Crompton将旅游目的地形象进一步划分为感官形象(organic image)、诱发形象(induced image)和复合形象(complex image) [23]，则是一个动态的形成过程。当潜在旅游者旅游动机产生后，在旅游者头脑中会依据自身知识和经验产生出备选目的地的旅游形象，在对该旅游形象进行一系列心理处理过程后，就会形成备选旅游目的地的感官形象(organic image)。在进一步的信息搜索及对信息处理的基础上，旅游者会形成阶段性的目的地诱发形象；最后在参加旅游目的地各类旅游体验活动后，旅游者将会形成最终的旅游目的地复合形象。
有部分学者将研究的着眼点放在了影响旅游目的地形象的因素上。Baloglu和McCleary的旅游目的地形象理论中的个人因素包括心理因素和社会因素两个方面，心理因素中有价值观、动机、个性等。社会因素中有年龄、受教育程度、婚姻状况和其他因素等；其理论中的刺激因素包括信息源的类型和数量、旅游经历和营销渠道等。在他们的研究中，信息源的类型和数量、年龄、文化程度会影响感知形象，旅游动机、年龄、文化程度会影响情感形象，感知形象会对情感形象发生影响[26]。Beerli和Martin通过对前往Lanzarote (Canary Islands, Spain)的旅游者的研究，对Baloglu和McCleary所提出的旅游目的地形象构成进行了延展性研究，提出了个体性因素(personal factors)和信息源(information sources)是影响旅游目的地形象形成的两个主要因素。而旅游经历对潜在游客的认知形象和已出游游客的情感形象有着积极和重要的影响[30] [31]。Ryan和Cave通过研究认为旅游者的认知是影响旅游目的地形象的复杂性和情感回应的一个因素，对于一个地方或对于一个特定的参与回答问题的回答者而言具有特定性[32]。Govers、Go和Kumar通过研究发现推广营销旅游目的地不会对旅游目的地形象产生明显影响，而其他渠道的信息对旅游目的地形象的构建影响大于推广营销的影响[33]。Martin、Rodriguez和Bosque研究发现旅游目的地形象是一个多因素下的感知与情感相结合的结构，心理因素中的动机和文化价值观会显著影响对旅游目的地形象的认知[34]。Alcañiz、García和Blas研究了功能-心理维度对旅游目的地形象的影响，认为功能-心理维度对旅游目的地形象有着最为突出的影响[35]。
除此之外，还有学者进行了案例研究。MacKay和Fesenmaier通过对图片因素的研究发现，个人因素中的熟悉度、性别、收入状况会影响旅游目的地形象[36]。Kim和Richardson通过电影对旅游目的地形象影响研究，发现新闻报道和大众文化（如电影、电视、歌曲等）会提升旅游目的地形象[16]。Mercille以拉萨作为研究对象，探讨了媒体如电影、旅游指南和杂志等对目的地形象的影响。通过对媒体形式和旅游形象的形成进行系统比较，结果证明媒体形式对旅游目的地形象的影响在强烈和不确定之间，旅游出版物、电影对旅游目的地形象有较大影响[37]。Molina和Esteban通过研究发现对旅游者访问前形象的形成具有积极影响作用的是旅游宣传手册所提供的有关旅游目的地的信息[38]。Yüksel和Akgül研究表明明信片对于旅游者的情感形象有明显影响，从而会进一步影响旅游者对该旅游目的地的选择[39]。Frias、Rodriguez、Castaneda研究了旅游者访问前旅游目的地形象与因特网和旅行代理商的关系。他们认为如果一个旅游者同时使用从因特网和旅行代理商那里获取的信息的话，对旅游者访问前目的地形象的建立具有相应的消极作用，旅游者此前的因特网经验越丰富，消极作用越大[40]。
在国内，李蕾蕾认为旅游者在进行旅游决策时，距离、交通方式和价格等因素是考虑的重要因素，同时也非常重视自身感知到的旅游地目的地形象[41]。保继刚认为感知距离和目的地的人文事象等因素对旅游者感知的旅游目的地形象有很大的影响[42]。朱竑、韩亚林和陈晓亮以藏族歌曲对西藏旅游目的地形象感知影响为案例，发现旅游者对旅游目的地形象的感知和构建是一个连续的过程，并非只在一次感知中完成；不同的歌曲类型对旅游目的地形象的感知扮演了不同的角色，总体上，歌曲对旅游目的地形象感知的影响具有隐性和间接性的特点[43]。
5.中国旅游目的地形象策划理论的提出。中国的目的地形象策划理论始于形象定位理论的提出。李蕾蕾是最早提出这一理论的学者。她认为定位是为将旅游形象深入传播到游客心中，并占据某一心灵位置而做的努力[44]。在形象定位理论的基础上，发展起来了我国的旅游目的地形象策划体系。这就是陈传康先生的CIS旅游形象策划体系[45]、李蕾蕾的旅游地形象系统策划模式(TDIS) [44]、吴必虎的旅游形象技术分析程序[46]。陈传康先生的CIS旅游形象策划体系在借鉴企业识别系统(CIS)的基础上，提出地方文脉的分析，确立旅游地理念基础、活动行为和视觉形象体系，并由此构成旅游地形象策划体系。李蕾蕾的旅游地形象系统设计模式(TDIS)提出了旅游目的地形象人人感知系统、人地感知系统与空间认知规律的理论，据此进行旅游目的地形象定位策划。吴必虎的旅游形象技术分析程序通过分析旅游目的地的地方性特色，结合受众调查，来提出旅游目的地形象的理念核心、界面意象和传播口号。
（二）中西研究内容与研究方法比较
中西旅游目的地形象研究在内容方面的差异从前述的研究概况和各自的理论构建中可以略知一二。实际上，中西在旅游目的地形象的研究领域内的各个方面都有所涉及，在旅游目的地形象的概念的探索、形成及影响因素、感知模式、营销管理、建设管理都做过探索[47]。但在另一方面，两者在研究内容和研究方法上还是有很大的不同。
首先在研究空间范围上，西方主要以国家旅游形象为范围，紧接着是州，最后才是城市、某一个旅游地的旅游形象①；而中国则主要以城市旅游形象为研究对象，然后才是旅游地、省县[12]。其次，在研究方法上，西方以定量分析为主，且方法多样，中国则以定性描述为主，方法单一[13]。再次，在研究资料的获取上，西方是以旅游目的地的旅游者和居住地的消费者为调查对象，其次是旅游经销商和专家，大学生也是经常采访调查的对象①，也就是说，研究的主要是需求一方所持有的旅游目的地形象；而中国的研究，据苗学玲统计，主要集中在其设计、定位、建设、塑造与策划上，该类论文占到了有关旅游目的地形象论文的76.2%，基本上是属于“旅游目的地资源导向”的研究[12]，也就是说，在苗学玲的研究期间内（1994-2003），研究的主要是供给一方提供的旅游目的地形象。
那么，在2004年以后的中国的旅游目的地形象研究状况又是如何呢？笔者采用了与苗学玲相同的方法，在中国学术文献网络出版总库（CNKI）以2004年1月至2010年10月为时间范围，分别有效地搜索期刊和硕博研究生论文关键词分别为591篇（旅游形象）、91篇（旅游目的地形象）和71篇（旅游地形象）。再以“定位”、“设计”、“塑造”、“策划”、“建设”和“构建”为二次检索词，分别检得，见表1。而以“认知”、“测量”、“感知”三个词汇在上述三个主题下分别进行二次检索，获得相应论文数(见表1)。在笔者所设计的检索项里没有苗学玲文中所涉及到的“营销/传播/广告”一项。
表1 文献篇名检索结果
Table 1 the results of literature searching
| 检索词 | 旅游形象 | 旅游目的地形象 | 旅游地形象 |
| 591 | 91 | 71 | |
| 定位 | 142 | 9 | 9 |
| 设计 | 119 | 13 | 9 |
| 塑造 | 69 | 0 | 9 |
| 策划 | 50 | 7 | 8 |
| 建设 | 43 | 5 | 7 |
| 构建 | 12 | 3 | 2 |
| 认知 | 8 | 5 | 18 |
| 测量 | 5 | 4 | 6 |
| 感知 | 5 | 11 | 5 |
需求方与供给方所持的旅游目的地形象成为西方和中国旅游目的地形象研究在内容上的最大不同。由于中西不同旅游业发展模式的影响，加之中西不同的旅游目的地形象理论指引的结果，乃至国内人文社科领域研究方法的影响，使得中西旅游目的地形象研究显示出差异性。
三、结语及其启示
如上所述，中西旅游目的地形象研究的差异既有历史与现实的原因，也有理论与实践的原因。但同时中西方对于旅游目的地形象的研究又互为补充，丰富了旅游目的地形象理论。中国的旅游目的地形象策划理论弥补了西方在这些研究方面的不足；两者相互结合又可以发展旅游目的地形象理论。
笔者通过上述比较研究，在Echtner和Ritchie的旅游目的地形象两两相对的三维理论的基础上，提出另外两个维度：主观性（subjectivity）——客观性（objectivity）、稳定性（stability）——动态性(dynamicity)。主观性是从旅游者个体对于旅游目的地形象的感知角度而言的。
客观性是从旅游者整体对于旅游目的地形象的感知角度而言的，它对于旅游目的地而言是一种客观存在。稳定性是指旅游目的地形象一旦形成，在一个相当长的时期内不会轻易发生改变。动态性主要指的是旅游目的地形象会在某些因素的影响下发生相应的变化。这样，旅游目的地形象两两相对的三维特性就变成了五维特性：整体性(holistic)——个别性(attribute)、功能性(functional)——心理性(psychological)、普遍性(common)——独特性(unique)、主观性（subjectivity）——客观性（objectivity）、稳定性（stability）——动态性(dynamicity)。
另一方面，对于中国旅游目的地形象研究的方向，笔者认为应重新理解西方旅游目的地形象理论并将其应用到中国的旅游目的地形象研究中，在此基础上，发展自身的符合市场发展需要的旅游目的地形象理论，这应该是中国旅游目的地形象研究的方向。旅游目的地形象受到多种因素的影响，仅仅通过旅游目的地形象的设计与策划并不能解决改善旅游目的地形象的问题。改善旅游目的地形象，必须通过多种方式多种渠道多种因素的影响才能够建立一个良好的旅游目的地形象，这是一个长期的复杂的系统工程。这体现了旅游目的地形象的稳定性，也体现出了其动态性，同时体现了旅游目的地形象的全面性和复杂性。
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基金项目：甘肃省社科规划项目（2009）、甘肃省高等学校研究生导师科研项目（2011）、350vip8888新葡的京集团青年科研基金项目（2004）
作者简介：魏宝祥，男（1967—），350vip8888新葡的京集团副教授，博士。主要研究方向为旅游地理、目的地开发营销与管理。
